История слоганов iPhone — 4PDA

Apple расширила права на фирменный девиз

Фраза «Think different» первый раз появилась ещё в 1997 году и относилась к рекламе Apple Computer. Слоган оказался настолько успешным, что долгое время выступал в роли девиза фирмы и то и дело появлялся в СМИ и различных промоакциях.

Антананариву — Столица Мадагаскар

Однако сейчас эта звучная фраза ушла в прошлое: последний раз компания использовала её ещё в 2002-м. 
Несмотря на это, Apple по-прежнему продолжает считать призыв думать иначе своей собственностью, поэтому распространила его действие на множество новых типов продукции. 
Теперь патент на «Think different» относится в числе прочего к «умным» часам, финансовым системам, планшетным компьютерам, стилусам, сервисам обмена мультимедийным контентом и программам распознавания речи. Всем этим позициям соответствуют вполне конкретные продукты «яблочной» фирмы: Apple Watch, Apple Pay, Siri и т. д. 
Вероятно, столь внезапное расширение прав на фирменный девиз связано с тем, что в конце 2015 года он был использован другим производителем смартфонов. One Plus «украсила» фразой рекламу своего нового продукта в Twitter это, скорее всего, и заставило Apple напомнить о «хозяине» слогана.

Легендарная компьютерная компания была создана в 1976 году. У ее истоков стоят три основателя – Стив Джобс, Стив Возняк и Рон Уэйн.

Рон Уэйн, создатель первого логотипа Apple, покинул компанию вскоре после создания, считая ее слишком рискованным предприятием. Предложенный им логотип, слишком сложный для восприятия, вскоре был заменен другим – всемирно известным разноцветным яблоком, просуществовавшим вплоть до 1998 года.

Первые принты компании были выполнены под стать логотипу – в яркой, разноцветной гамме и обыгрывали библейский сюжет: яблоко в качестве искушения. При этом  Apple утверждала, что нашла яблоку лучшее применение, чем Адам.

Первые удачные рекламные кампании для Apple создавало рекламное агентство Regis McKenna, принявшее заказ от молодой компании только благодаря исключительной настойчивости Стива Джобса, заявившего, что не покинет офис агентства, пока Реджис не согласится работать с ними. Примечательно то, что первая печатная реклама Apple появилась в журнале Playboy. Это было связано с тем, что в те годы персональные компьютеры были мало распространены, поэтому целевой аудиторией компании выступали интересующиеся техникой специалисты, инженеры – главным образом, мужчины.

Основным продуктом компании в тот период становится компьютер Apple II, именно на его долю приходятся практически все продажи компании. Правильное позиционирование Apple II имело значение не меньшее, чем качество этого продукта. Он позиционировался как домашний компьютер, и не противопоставлял себя IBM  на корпоративном рынке, как большинство других. Кроме того, принты компании обладали высокой информативностью, они подробно объясняли людям, какими преимуществами и достоинствами обладает продукт, что опять-таки было важным в то время, когда компьютеры еще были не столь распространены. Особенно знаменитым в этом плане стал принт «Tell me what Apple can do».

Знаковым для Apple и для рекламной индустрии становится 1984 год – год создания нового продукта компании – Macintosh и одного из лучших рекламных роликов за всю историю рекламы – «1984». Macintosh стал первым компьютером с графическим интерфейсом и манипулятором мышь. Ролик «1984» был создан крупным американским кинорежиссером Ридли Скоттом («Гладиатор», «Солдат Джейн», «Черный ястреб» и другие), впрочем, к тому времени не имевший в арсенале большого количества фильмов. Ролик, снятый им для Macintosh, имел огромный успех. В основу сюжета был положен роман-антиутопия Джорджа Оруэлла «1984»: в роли «большого брата» показана IBM, а в роли единственной надежды на избавление от серой безликой массы — Apple Macintosh. Сильное впечатление произвело также то, что ролик был показан всего один  раз — во время финала американского Суперкубка по футболу. Этого оказалось достаточным для создания огромного общественного резонанса. Симпатии общества были на стороне Apple – небольшой компании, противопоставившей себя компьютерному гиганту IBM с очень жесткой корпоративной культурой. В том же 1984 году совет директоров компании принимает решение об увольнении Стива Джобса.

Рекламный ролик Apple «1984» 1984 год.

1985 год становится для Apple крайне неудачным в плане рекламы – ролик компании «Лемминги» с треском проваливается. Некоторый расцвет компании при ее новом главе – Джоне Скалли – впоследствии сменяется периодом застоя. Конец 80-х годов отмечен борьбой с IBM за корпоративный рынок. Среди множества новых принтов и роликов этого периода можно выделить ролик, разработанный с целью продвижения первого карманного компьютера Apple Newton, однако сам продукт не имел успеха. В 1995 году на рынке появляется операционная система Microsoft Windows 95, которая в считанные годы завоевывает сердца пользователей. Apple в это же время выпускает рекламный ролик, высмеивающим Microsoft. Однако дела и продукция Apple в то время оставляют желать лучшего.

Рекламный ролик Apple «Lemmings» 1985 год.

В целом, это были не лучшие времена для Apple: в 90-е годы компания вообще могла перестать существовать. Но все меняется в 1997 году, когда в Apple вернулся Стив Джобс.

В связи с возвращением Джобса на компанию возлагали большие надежды. Первый удачный ход не заставил себя ждать – это был компьютер iMac.  Он стал очень интересным решением, объединившим в себе монитор и корпус – достаточно сильное нововведение в компьютерной индустрии того времени.

Не менее успешна и реклама того периода: она характеризуется всемирно известной рекламной «Think Different» («Думай иначе»). Основная идея кампании принадлежала креативному директору агентства Chiat/Day. Он полностью разработал концепцию «Think Different» за одним исключением: изначально в рекламе планировалось использовать образы известных режиссеров.

Значение слова антананариву

Джобс настоял на том, чтобы вместо них в ролик были включены известные всему миру деятели из различных отраслей, такие как Альберт Эйнштейн, Ричард Брэнсон, Пабло Пикассо и др.

Рекламный ролик Apple, кампания «Thing different» 1997 год.

Think Different быстро стала культовой рекламой. Текст за кадром был выполнен в прекрасном стиле, и сумел вдохновить многих людей. Этот период принято считать возрождением Apple. И если успешный продукт был основой, то реклама стала рупором, который оповещал всех о том, что Apple возвращается. Рекламные критики не оставили данную работу без наград:  Think Different получил серебро в Каннах.

Рекламный ролик Apple, кампания «Thing different» 1998 год.

Дальнейшая реклама Apple была чрезвычайно стильной, и крайне удачно представляла продукцию компании. Многие компании, включая Sony и Dell, копировали самые лучшие идеи Apple. В  2002 году Apple изменила рекламную модель, запустив кампанию Switch, в которой обычные люди рассказывали о том, что перешли на компьютер Mac, и  почему они это сделали.

Сегодня Apple более всего известна знаменитой и несколько скандальной серией роликов (и не только роликов) под названием «Mac vs. PC»  — противостояние Apple и Microsoft. Все новые ролики «Mac vs. PC» молниеносно расходятся по сети, вызывая вирусный эффект (этому способствует многомиллионная аудитория, сформировавшееся вокруг Apple).

Стоит заметить, что обычно в роликах Apple старается уколоть не столько весь мир PC, сколько компанию Microsoft с ее операционной системой Windows, что ей вполне удается. При этом «Mac vs. PC» уже вышла за пределы одних только видероликов. Часто героев рекламы можно увидеть на интерактивных баннерах, например, на том же New York Times. В Каннах «Mac vs. PC» множество раз удостаивалась чести получить ту или иную награду.

Рекламный ролик Apple «Mac vs. PC» 2009 год.

В ответ Microsoft выпустила серию роликов, в которых простые люди говорили о том, что пользуются компьютерами PC (I am a PC). Потом они рассказывали про свою профессию. Здесь и школьный учитель из Африки, и врач, предприниматель, архитектор, дизайнер и другие. Таким образом Microsoft достойно парировала выпады Apple.

На сегодняшний день компания Apple – один из лидеров мировой IT индустрии — производитель компьютеров, ноутбуков, медиа-плееров и различного программного обеспечения. Компания является одним из пионеров индустрии, первопроходцем во многих областях: первые по-настоящему персональные компьютеры, первые многоцветные дисплеи на ПК, первые операционные системы с графическим интерфейсом, первые компьютеры с поддержкой мышки, первый персональный аудиоплеер, первый интернет-магазин музыки и так далее.

история бренда, Apple, TBWAChiatDay

Antananarivo

  • Наружная реклама

    Наружные вывески, световая реклама.

  • Информация и навигация

    Информационные стенды, демосистемы, таблички, магнитные доски, указатели, аншлаги, план эвакуации.

  • POS материалы

    Промо-стойка, буклетница, бейдж, брендирование спецодежды.

  • Бизнес-сувениры

    Брендирование канцелярских товаров, посуды, одежды, пакетов. Фирменные магниты. Наградная продукция.

  • Печатная продукция

    Печать визиток, листовок, календарей, флаеров, папок, буклетов, каталогов, пластиковых карт, открыток большими и малыми тиражами.

  • Стенды для учебных учреждений и детских садов

    Наше агентство предлагает большой ассортимент стендов и магнитных досок для детских садов, школ, развивающих центров. Стенды изготавливаются с учетом любых ваших пожеланий. Мы используем только сертифицированные материалы.

  • Картины на холсте с подрамником

  • Акция!

  • Доступная среда

    Информационное оборудование для создания доступной среды: тактильные таблички (Брайль), кнопка вызова персонала, пиктограммы, контрастная маркировка.

  • .

    top GADGETS

    | home | карта сайта | новости | смартфоны | телефоны | компьютеры | читалки | планшеты | аудиплееры | статьи |

     

    Рекламная кампания Apple

    Человек, благодаря которому появились ролики «Think Different», вспоминает о работе со Стивом Джобсом

    Сегодня Apple — самая дорогая компания на Земле, а новый iPad, гарантированно станет хитом продаж. Презентация устройства уже сама по себе будет рекламной кампанией.

    Но это сейчас. А в 1997 году, когда Стив Джобс вернулся в Apple после длительного отсутствия, продажи падали, а над компьютерами с надкусанным яблоком разве что не смеялись. Новому старому руководителю нужно было заставить мир поверить, что компания оживает.

    Так возникла рекламная кампания «Think Different», положившая начало восхождению Apple. О том, как это происходило, рассказывает один из ее создателей Роб Силатенен.

    Стремительный взлет Apple и недавняя смерть Стива Джобса побудили многих задуматься о важных эпизодах истории, включая и рекламную кампанию «Think Different», и ролик «To the Crazy Ones», над которыми мне довелось работать. Рассказано уже много о том, как эта работа создавалась, кто ее придумал и как все это представляли Джобсу, так что сейчас самое время поделиться моими соображениями на эту тему, так сказать, взглядом изнутри.

    Откуда я знаю, что там на самом деле происходило? Я там был — в самой гуще событий. Я был креативным директором и управляющим партнером в TBWA/Chiat/Day и работал над роликом Apple вместе с креативным директором Ли Клоу.

    Человек, благодаря которому появились ролики «Think Different», вспоминает о работе со Стивом Джобсом

     

    Первая встреча со Стивом

    Это было в начале июля 1997 года, когда Ли с веселым видом заглянул в мой кабинет и сообщил, что мы полетим в Сан-Хосе, а оттуда поедем в Купертино, чтобы пообщаться с Джобсом о рекламном контракте с Apple.

    Стив тогда недавно вернулся в Apple как и. о. гендиректора и готовился к переменам. В самолете Ли рассказал мне, что был практически уверен в том, что Джобс отдаст нам рекламный контракт, который в то время был у BBDO. Chiat обслуживала Apple за десять лет до этих событий и потеряла контракт незаслуженно, считал Ли: у Джобса будет возможность исправить ошибку.

    В то время наше агентство было на гребне волны. Лидирующие бизнес-издания назвали нас агентством года, и мы получали новые контракты один за другим, включая и довольно крупные, вообще без конкурса. Мне было 33 года, я был креативным директором и управляющим партнером в агентстве и вел проекты Nissan и Infiniti — два крупнейших клиента в нашей сети.

    Когда мы летели на встречу с Apple, Ли сказал мне, что если нас попросят формально принимать участие в соревновании наравне с другими агентствами, он вежливо откажется.

    Годами мы с Клоу запускали проекты вместе, и он говорил мне, как это неправильно, что агентствам приходится тратить свои собственные большие деньги на питч клиента. Теперь казалось, что все карты у нас на руках, и я был полностью согласен с Клоу — питч нам был не нужен.

    Тем более что Ли в прошлом уже сделал лучшую рекламную работу в истории Apple. Мы оба считали, что все, кроме прямого предложения контракта, было бы пощечиной.

    Когда мы прибыли, секретарша провела нас в большую переговорную и сказала, что Стив скоро к нам присоединится. Ли не видел Стива 10 лет, и я ждал, что тот тепло примет Клоу. Но произошло все не совсем так.

    Джобс вошел в переговорную в своем фирменном черном пуловере, шортах и вьетнамках. Он смотрелся просто, но настроен был очень по-деловому. Приветствия и представления заняли совсем мало времени, никто не вспомнил о тех славных днях, когда Ли и старая гвардия Chiat помогали Джобсу создавать одну из самых вдохновляющих рекламных кампаний всех времен.

    Джобс просто сказал: «Рад вас видеть. Спасибо, что приехали. А теперь давайте к делу». Затем он сказал, что Apple «лихорадило» и что компания в худшей форме, чем он предполагал. «У нас есть несколько приличных продуктов, но нам надо во всем разобраться. Я пересматриваю всю рекламную стратегию, встречаюсь с разными агентствами, чтобы понять, кто «врубается».

    Я уже поговорил с некоторыми агентствами, и они мне кажутся неплохими. Вы приглашаетесь к участию в питче на этот контракт, если вам это интересно». В этот момент я подумал, что все идет не по плану.

    А Джобс продолжал говорить, что процесс будет быстрым и ему не нужно дорогое исполнение — просто несколько первоначальных концептов. Он сказал: «Я думаю, пока без телевизионной рекламы, только печатная реклама в компьютерных журналах, пока мы тут со всем не разберемся». Джобс показался гораздо более властным и заносчивым, чем я представлял.

    У меня было ощущение, что он считал нас просто очередной компанией, которая счастлива удостоиться встречи с ним. Кроме того, я был совершенно не согласен с его стратегией. Я вмешался в разговор и сказал: «Половина населения Земли считает, что Apple умирает. Несколько печатных реклам в компьютерных журналах ничего вам не дадут. Вам нужно показать миру, что Apple силен как лев. Никто не обсуждает рекламу из журналов у офисного кулера. Вам нужно что-то гораздо больше и смелее. Вам нужны телевизионные ролики, которые придадут компании импульс».

    «Хорошо, покажите мне идеи и решения, которые вы, ребята, считаете лучшими», — парировал Джобс. Начало у нас получилось не очень, но я был не против играть злого полицейского, потому что был уверен, что Ли очень скоро положит всему этому конец. Но Ли сказал: «Мы обдумаем Ваше предложение и позвоним Вам завтра».

    В такси по дороге в аэропорт я спросил Клоу, что происходит. «Я думал, ты говорил, что мы не будем участвовать в питче». Клоу сказал: «Я передумал. Если мы выиграем этот контракт, у нас будет отличная история. Я хочу вернуть их».

     

     

     

     

    Творческий процесс

    По возвращении я собрал творческие команды и сообщил им о новом задании. У нас не было времени составлять длинную стратегию и записывать ее в виде детального креативного брифа. Нам нужно было решить, как быстро вернуть Apple в строй.

    Все творческие работники уже годами использовали компьютеры Apple. Они не просто слышали про этот бренд — они жили им и любили его. Им на самом деле не нужна была формальная стратегия. Я попросил людей начать генерировать идеи незамедлительно, а через неделю мы решили подвести промежуточный итог.

    У бренда Apple было некоторое количество ярых фанатов среди представителей творческих профессий, и мы подумали, что, возможно, лучший способ остановить кровотечение — собрать отзывы звезд, которые, как мы слышали, были поклонниками Apple.

    Мы обнаружили, что Стивен Спилберг, Стинг и еще несколько известных в то время личностей пользовались компьютерами Apple. В то же самое время было много статей, негативно отзывавшихся об Apple, многие в мире бизнеса называли Applе игрушками, а не настоящими компьютерами. К тому же пресса начала утверждать, что Apple — это глупая покупка, и свободно рассуждала о том, что у компании микроскопическая и все уменьшающаяся доля на рынке. Ситуация у Apple была откровенно ужасная. Но ужасные ситуации дают прекрасные возможности.

    На следующей неделе мы собрались в большой переговорной — по стенам были развешены результаты работы. Комната была наполнена фотографиями, карандашными набросками, сырыми идеями и слоганами. Четыре творческие группы представили свою работу — и вся она была посредственной. Но одна кампания меня зацепила. И зацепила сильно.

    Это была серия билбордов, простых черно-белых фотографий революционных людей и событий. На одном был Эйнштейн. На другом — Томас Эдисон. На третьем — Ганди. Еще на одном была знаменитая фотография цветов в стволе пушки во время протестов против войны во Вьетнаме. Над каждым изображением был логотип Apple, раскрашенный в цвета радуги и слова «Думай иначе» — Think Different.

    Создатель этой работы — талантливый арт-директор Крейг Танимото. Его кампания для Apple казалась большой и свежей в комнате, набитой классическими снимками компьютеров и стереотипными фотографиями звезд. Мне она очень понравилась. Но в то же время требовала некоторого объяснения.

    Я спросил Крейга, что все это значило, и он сказал, что у IBM сейчас идет кампания «Think IBM» (это была рекламная кампания их лэптопов ThinkPad).

    А ему казалось, что Apple очень сильно отличается от IBM — поэтому «Think Different». Затем он решил, что было бы круто соединить эти слова с изображениями «инакомыслящих» людей.

    Радужный логотип резко контрастировал с черно-белыми фотографиями и подчеркивал посыл «Think Different». Это был именно тот тип рекламы, который был очень нужен Apple, — притягивающий внимание и заставляющий думать. Клоу тоже очень понравилась эта идея, и мы тут же собрали всех в переговорной и начали развивать ее для телевидения и других медиа.

    Вся команда стала работать над концепцией для ТВ, а несколько арт-директоров занялись поиском других черно-белых фотографий, которые можно будет превратить в рекламу для журналов.

    Одновременно с этим Клоу и Дженнифер Голуб, одна из самых талантливых продюсеров вещательной рекламы, начали искать видео легендарных людей.

    Обычно во время нового питча или когда мы пытались создать новую кампанию с нуля, мы делали короткие видео, которые предназначаются только для клиента. При создании телевизионных рекламных роликов приходится держаться в рамках, установленных каналами дорогостоящих 30- или 60-секундных слотов, но для клиентов время не проблема, их главная цель — создать ощущение, тон, выработать голос.

    Клоу придумал использовать песню Seal «Crazy» со строчкой «Мы ни за что не выживем, если не станем немного безумными» — и это стало движущей силой нашего видео. Я работал с Клоу над подписью, объяснявшей всю концепцию: на протяжении истории настоящие мечтатели шли против течения и думали по-другому, и Apple делает инструменты именно для таких людей.

    После видео появлялась серия таких надписей.

    Есть люди, которые смотрят на мир по-другому. Они видят вещи по-новому. Они изобретают, создают, представляют. Мы делаем инструменты для таких людей. И пусть кто-то считает их сумасшедшими, мы считаем их гениями.

    (затемнение, логотип Apple, слоган Think Different)

    Видео получилось около двух минут. Мы упорно пытались сократить его вдвое, поскольку думали, что Джобс захочет сделать из него телевизионную рекламу, если мы выиграем питч, но слова не работали с укороченным форматом. Я считал, что это было прекрасное настроенческое видео, но я знал, что могу написать что-то более «зубастое». Я подумал, если Джобсу понравится направление, в котором мы двигаемся, то я напишу рекламу с гораздо большей ударной силой.

     

    Питч

    В Купертино нас направили в очень компактную переговорную в офисе Apple. Там мы приготовились к презентации. Джобс вошел в комнату с несколькими коллегами. Казалось, что в тот день он был в очень хорошем настроении.

    Клоу начал питч, и чем дальше, тем с большим энтузиазмом и страстью он говорил. Он рассказал Джобсу о нашей концепции, показал ему нашу наружку, печатную рекламу и ТВ-ролики.

    Он завершил все настроенческим видео, после которого сказал, что ему кажется — это правильная кампания, а мы — правильное агентство.

    Джобс оглядел комнату, заполненную билбордами «Think Different»? и сказал: «Это великолепно, действительно здорово… но я не могу этого сделать. Люди уже и так считают меня эгоистом, и, если я поставлю логотип Apple рядом со всеми этими гениями, пресса меня уничтожит».

    В комнате воцарилась тишина. Кампания «Think Different» — это все, что было у нас в запасе, и я был уверен, что с ней мы не проиграем. После чего Стив остановился, оглядел комнату и сказал громко, но при этом как бы самому себе: «Что я делаю? К черту. Это то, что нужно. Это отлично. Давайте поговорим завтра». За несколько секунд, прямо у нас на глазах, он резко поменял свое мнение.

     

    После победы

    После того как мы официально получили заказ, Стив сказал, что хочет сделать из видео с музыкой Seal рекламу. Его заворожило это видео, и он хотел сократить его до 60 секунд. Мы рассказали ему, что уже пытались сделать это перед питчем, и пообещали попробовать еще раз. Пробовали снова и снова, но ничего не работало. Слова были очень мощным элементом видео. Когда они были обрезаны или полностью убраны, весь ролик терял свою силу.

    Ли и я полетели в Apple, чтобы решить некоторые стандартные деловые вопросы, и там мы сказали Стиву, что клиентское видео не было предназначено для того, чтобы стать рекламным роликом — его не получается урезать. Ему эта новость не очень понравилась. Но я сказал, что напишу манифест, который будет еще лучше.

    Меня всегда будоражил фильм «Общество мертвых поэтов» с Робином Уильямсом; эмоция и контекст фильма очень хорошо выражали то, что я хотел выразить для Apple. Вот несколько отрывков из «Общества мертвых поэтов», которые меня задели и в результате вдохновили на сценарий для Apple.

    «Мы должны постоянно смотреть на вещи по-новому. Когда вам кажется, что вы что-то знаете, посмотрите на это по-другому. Даже если это будет казаться глупым или неправильным, все равно попробовать стоит. Не бойтесь изобретать — и вы откроете новые земли».

    «Что бы вам ни говорили, слова и идеи могут изменить мир».

    «Мы не читаем и не пишем стихи, потому что это мило. Мы читаем и пишем стихи, потому что мы — люди. Мы полны страстей. Поэзия, красота, любовь, романтика. Из-за этого мы живем. Пишется очень сильная пьеса, и вы можете добавить к ней свою строчку. Какой будет ваша строчка?»

    Я процитировал несколько строчек из «Мертвых поэтов» и спросил у Стива, видел ли он фильм. Он сказал: «Конечно, видел. Робин Уильямс —мой хороший друг». Я пообещал Стиву написать что-то в подобной интонации, и мы договорились встретиться через неделю.

    Я вернулся в агентство и работал без перерыва днем и ночью. Я исписал свой дневник бесконечными сценариями. Я писал все, исходя из того, что произносить это будет Робин Уильямс. Было два куска, которые я особенно любил. Начало, стилизованное под посвящение к стихотворению:

    «Безумцам. Маргиналам. Бунтарям. Хулиганам. Тем, кто видит этот мир по-другому».

    И конец:

    «Те, кто достаточно безумен, чтобы поверить, что этот мир можно изменить, — именно они его и меняют».

    Начало казалось мне очень сильным, потому что я смог его синхронизировать с изображениями гениев, и в результате получилось довольно эпатажным.

    Я думал об удивительных людях из истории человечества и о трудностях, через которые им приходилось проходить. Многие всю жизнь проживали как пытку, и постепенно я понял, что у всех у них было что-то общее. Как и у Apple, у них было потрясающее видение, но так же как и Apple, на всех рано или поздно навешивали нелестные ярлыки.

    Мартина Лютера Кинга считали смутьяном, бунтовщика Теда Тернера насмешками выжили из города, когда он впервые пытался продать идею круглосуточного новостного канала, а Эйнштейна воспринимали просто как парня с идеями. В 1997 году Apple называли игрушкой для «креативных типов» и постоянно критиковали за отличавшуюся от остальных операционную систему.

    Но я чувствовал, что этот ролик будет близок фанатам и убедит тех, кто не на нашей стороне, поменять свою точку зрения и понять, что думать по-другому — это хорошо. Эмерсон сказал однажды: «Быть великим — значит быть неправильно понятым», и я всегда считал, что это и есть главная идея кампании «Think Different».

    Я считал, что конечная строчка сценария была удивительно лаконичной и невероятно поэтичной. Но над серединой мне пришлось попыхтеть. Я написал бесчисленное множество вариантов и в конце концов появилось несколько вариантов, которые, мне казалось, хорошо работают.

    Ли сделал несколько поправок, и мы записали мой голос на 60-секундную рабочую версию фильма. Мы показали его людям в офисе, и некоторые сказали, что у них мурашки по коже от нашего ролика.

    Ли и я полетели в Купертино, чтобы показать фильм Джобсу лично. В комнате нас было всего трое. Мы показали видео, и, когда оно закончилось, Джобс сказал: «Дерьмо! Мне совсем не нравится! Это рекламное агентство — дерьмо! Я думал, вы напишете что-то вроде «Общества мертвых поэтов». А это полная дрянь!»

    Клоу сказал что-то вроде: «То есть я правильно понимаю, что вы не хотите посмотреть еще раз». Стив продолжил распространяться о том, что нам нужно найти сценаристов «Общества мертвых поэтов» или каких-нибудь «настоящих писателей», чтобы они нам что-нибудь написали.

    Я был ошеломлен его тирадой. В этот сценарий я вложил свое сердце и душу и показал ему то, что, я считал, было ключевым во всей архитектуре кампании, а он так на меня набросился.

    Я сказал ему: «Стив, вам может не нравиться этот ролик, но это не дерьмо». Клоу, чтобы выпустить пар, сказал, что мы поедем обратно и попробуем другие варианты.

    Оригинальный сценарий, который мы показывали Джобсу, я привожу ниже. Как видите, он очень близок к варианту, который в результате вышел в эфир.

    Посвящается безумцам.

    antananarivo

    Маргиналам. Бунтарям. Хулиганам. Всем тем, кто видит мир по-другому. Они изобретают, воображают и творят. Они толкают человечество вперед. И пусть кто-то считает их безумными, мы видим в них гениев. Потому что те, кто достаточно безумен, чтобы верить в то, что этот мир можно изменить, его и меняют.

    Затемнение, логотип Apple, слоган «Think Different».

    Когда мы с Клоу вышли из здания, я сказал ему, что отдал этому проекту все, что у меня было, и считаю, что лучше ему найти кого-то другого, чтобы общаться с Джобсом. Apple отнял кучу моего времени, а мне нужно больше заниматься своими прямыми обязанностями креативного директора на двух самых больших проектах агентства — Nissan и Infiniti. Клоу согласился.

    Когда мы вернулись в агентство, я бросил всю свою энергию на наших автомобильных клиентов. Одновременно с этим Ли поручил проект Apple TV нескольким копирайтерам из агентства и даже пригласил пару именитых фрилансеров. Один из авторов, работавших над этим заданием, был Кен Сигал. Однажды Кен зашел в мой кабинет с такими словами: «Джобс видел уже тучу сценариев и вернулся к тому, с чего начал… мы снова двигаемся в направлении твоих «Безумцев». Я там кое-что изменил по мелочам, надеюсь, ты не против».

    Кен сделал несколько прекрасных дополнений к сценарию и создал длинную версию, которая потом превратилась в рекламу для журналов и газет.

    Его финальные мазки были просто великолепны, и он действительно сделал ролик лучше, но сердце и душа фильма из оригинальной версии не были затронуты.

    Я всегда надеялся, что озвучивать ролик будет Робин Уильямс, но он отказался заниматься каким-либо видом рекламы, поэтому в результате был выбран Ричард Дрейфус. Клоу хотел, чтобы Джобс сам прочитал текст, и я слышал его вариант начитки, но мне он никогда не казался подходящим. Он звучал слишком корыстно. Думаю, выбор Дрейфуса идеален. Он озвучил «Безумцев» в такой медленной, твердой и неповторимой манере, которая придала каждому слову еще больше значимости.

    Вскоре после выхода наружной рекламной кампании и телевизионного ролика Apple стал притчей во языцех. Один из авторов Los Angeles Times написал что-то вроде: «Отлично, что в новой рекламной кампании Apple использованы умершие люди, компания ведь и сама скоро загнется».

    Но люди стали говорить о бренде, хорошо или плохо, о котором уже практически забыли. И говорили много. У Apple определенно появился пульс, и, хотя компания и не была сильна как лев, она производила именно такое впечатление. Кампания зажгла надежду в своих поклонниках, заинтересовала сторонних наблюдателей и заставила тех, кто раньше считал бренд Apple полукрутым и полутупым, поменять свое мнение. Apple был снова на коне и полностью готов вершить историю.

     

    Финальные соображения

    Стив Джобс не создавал рекламных концепций, но он отвечал за выбор правильной рекламной кампании от правильного агентства, и использовал свое огромное влияние, поддерживая талант и давая людям возможности, как никто другой. Без него такая гигантская кампания никогда не воплотилась бы в жизнь.

    Сразу после запуска кампании «Think Different» Apple почувствовал взлет, хотя не выпустил еще никаких значительных новинок. За 12 месяцев стоимость акции Apple возросла в три раза. Через год Apple представил свои разноцветные компьютеры iMac. Это была революция в дизайне, и они стали самыми хорошо продаваемыми компьютерами в истории. Но без предварительной рекламной поддержки машины цвета жевательного мармелада, похожие по форме на каплю смолы, скорее всего, оценили бы как новые игрушки.

    Несмотря на трагическую кончину Стива Джобса, его наследие и влияние на наш мир мы запомним навсегда. Я думаю о том, что его жизнь закончилась рано, но память о нем переживет нас всех. Да и у Apple дела, кажется, идут очень неплохо. В 1997 году у них были серьезные проблемы, а в этом их назвали самой ценной компанией в мире. Безумно? Лучше вам в это поверить.

     

     

    .

     

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *